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▲圖／本報資料照／adidas 提供
文／陳筱晶
近年失利的全球第二大運動品牌阿迪達斯（Adidas），執行長終於換人了！1月18日，阿迪達斯證實，執行長海內將在9月底卸任，10月由德國最大消費品公司漢高掌門人羅斯德接棒。消息一出，股價立馬創金融海嘯以來單日盤中最高漲幅，達12％。
執掌阿迪達斯近15年的海內，是德國DAX指數成分公司在任最久的執行長。在他任內，新興市場市占雖穩健攀升，最重要的美國市場節節敗退，加上大幅領先對手的俄羅斯市場遇上政治借錢動盪、盧布重貶，2010年曾野心勃勃的喊出5年圖強策略計畫，最後承認無法達標。
法國巴黎銀行分析師蘭威克認為，羅斯德是幫助阿迪達斯改頭換面的完美人選。不只因為他執掌漢高8年多的成績單，更因為他過去施展的成功策略，與阿迪達斯的困境吻合。
且最新財報顯示，羅斯德領銜漢高6年多後，2014年無論是營業利潤率、營業利潤絕對數字，皆創新高。他要走的消息一出，漢高變成當日法蘭克福股市跌最慘的股票。
沒跟上慢跑熱，市占被拿走
過去3年阿迪達斯的對手耐吉（Nike）、Under Armour（以下簡稱UA）股價漲幅都遠超過阿迪達斯。從基層主管做起的海內，執掌多年都無法改善美國市場吃癟的現實，投資人因此寄望羅斯德改造阿迪達斯。
其實阿迪達斯在美國曾風光一時，1970年代它可是美國市場龍頭，街頭到處可見「三條線」的流行Icon，堪稱把運動鞋變成時尚代名詞的先驅。但此後，它沒有抓到社會變化趨勢，例如慢跑風潮崛起，市占率一點一滴流失。2014年，市場老二寶座敗給了走猛男路線的UA。
除了挽回美國市場，羅斯德還需要拯救阿迪達斯的獲利。投資人希望阿迪達斯能把不太賺錢的銳跑（Reebok）或高爾夫品牌TaylorMade賣掉。而羅斯德正好有帶領漢高砍掉賣不好的產品，成功提高獲利率的成績單。
但，一位敢砍掉不賺錢事業的執行長，真能成為阿迪達斯的救世主嗎？
沒意識加強研發，專利太少
阿迪達斯最大問題，其實是遠離了自己的品牌使命。1949年成立阿迪達斯的創始人達斯勒不但是一個專業的鞋匠，還是一名愛好田徑的業餘運動員。
達斯勒本身經常參加運動比賽，在第一線傾聽運動選手的意見，光他一人就獲得700項專利，例如旋入型鞋釘的革新，對於德國足球隊1954年奪下世界盃功不可沒。
在他倡導之下，阿迪達斯是第一家免費提供傑出選手運動鞋的公司，也是第一家簽約長期贊助運動隊鞋襪用品的企業。最大回饋，來自1956年的墨爾本奧運，當年穿著阿迪達斯的選手總共打破33項紀錄、獲得72面金牌。
然而 1986年，它讓美國當紅嘻哈團體Run-DMC傳唱〈我的阿迪達斯〉，卻讓自己與運動消費者漸行漸遠。當嘻哈流行不再，它在美國的業績就此一蹶不振。
相較之下，耐吉持續投資在改善運動表現、減少運動傷害，不只擁有生物力學、化學、運動生理學、工業設計等領域的專職員工，也聘請包括運動員、教練、足科醫師、整形外科醫師等外部顧問，針對產品提供各種改進建議。
名列《哈佛商業評論》2015年百大執行長第18強，卻是運動產業門外漢的羅斯德，能否幫助阿迪達斯找回品牌靈魂？贏得消費者共鳴，恐怕是他最棘手的難題。
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